Halli hallo. Mein Name ist Daniel Kientz und ich bin der Mensch hinter dieser Webseite und der dazugehörigen Unternehmung. Ich bin Ihr Partner für digitale Kommunikation.

Dies ist Teil 3 meiner Artikelserie über Facebook-Unternehmesseiten bzw Fanpages und es geht dieses Mal um Facebook Werbeanzeigen. Teil 1 handelt von grundlegenden Informationen einer Facebook Unternehmensseite, quasi eine kleine Einführung, in Teil 2 geht es um Merkmale einer guten und erfolgreichen Facebook-Seite.

Auch wenn dieser dritte Teil nicht direkt mit einer Facebook-Seite zu tun hat, so ist es doch ein wichtiger Teil zum Wachstum der Facebook-Seite bzw. Traffic zur eigenen Unternehmenswebseite. Social Media wird allgemein als der effektivste digitale Werbekanal gesehen, um mehr Impressions, Klicks und Conversions zu bekommen. Vor allem Facebook und deren Werbeanzeigen sticht als DER Kanal unter den Ad-Portalen heraus, denn mit um die 5 Euro pro Tag kann man hier schon beachtliche Ergebnisse erzielen.

Kurze Erinnerung zum letzten Merkmal aus Teil 2: 14. Du schaltest Facebook-Werbeanzeigen

Warum sind Werbeanzeigen bei Facebook ein Merkmal bzw. ein Punkt, den du beachten solltest? Nun, die Reichweite der Beiträge von Fanpages ist eingeschränkt, da einfach zu viele Posts im Stream der Fans auftauchen und Facebook darauf bedacht ist, Fans möglichst nur relevante Beiträge zu zeigen. Das heißt, es kann eben sein, dass du viel planst, machst und tust und nur ein Bruchteil der Fans dieser Beiträge und deinen Aufwand wahr nimmt. Vergebene Liebesmüh.

Du musst also die Reichweite der Beiträge bzw. deiner Seite erhöhen. Und analog zu Frage, wie man den Besucher/Traffic auf die eigene Webseite bringt, ist eine mögliche Antwort im Facebook-Kosmos eben Facebook Ads – Werbung bei Facebook.

Diese sind grundsätzlich anders als Google Adwords (was die meisten eher kennen). Wie und warum, dazu gleich.

“Mehr als 1,4 Milliarden Menschen verwenden Facebook, um mit dem, was ihnen wichtig ist, in Verbindung zu bleiben, und mehr als 900 Millionen Menschen rufen Facebook täglich auf. Wenn du eine Facebook-Werbeanzeige schaltest, kannst du die Zielgruppen, denen sie gezeigt wird, nach Standort, Alter, Interessen und anderen Kriterien auswählen.

Mit Facebook-Werbeanzeigen entscheidest du, welche Art von Menschen du erreichen möchtest. Wir zeigen deine Werbeanzeige diesen Menschen. Dadurch sind deine Werbeanzeigen für die Menschen, die sie sehen, relevanter und erzielen echte Resultate.

Werbung auf Facebook ist für dich und deine Kunden ganz einfach. Der Kunde kann von einer Facebook-Werbeanzeige aus eine Wegbeschreibung zu deinem Geschäft erhalten, deine App herunterladen, deine Videos aufrufen, einen Artikel zum Warenkorb hinzufügen oder eine andere Handlung auf deiner Webseite durchführen.” Quelle: https://www.facebook.com/business/products/ads/

Nun aber zum Thema und wie ich es oft erlebe (und auch “am eigenen Leib” mit eigenen Projekten ganz ähnlich erlebt habe):
Unternehmen hört von Facebook Ads, findet das gut, steigt ein, setzt ein kleineres Budget und macht mal los. Etwas Zeit verstreicht und ein paar Hundert Euro später wird die Kampagne dann gestoppt. Die wenigen Klicks die man bekommen hat, haben zu keinen neuen Leads (kurz: potenzieller Neukunde) geführt.
Ergebnis: Facebook Anzeigen bringen nichts. Geld verbrannt. Doof.
Nach einiger Zeit kommt der Kientz um die Ecke und fragt, ob den Facebook Werbeanzeigen schon probiert wurden, um Leads zu generieren oder Traffic auf eine Landing Page eines bestimmtes Angebots zu bekommen, und bekommt zu hören, dass das doch alles nichts bringt.

Das Problem bist du und nicht die Werbung

Es geht eben nicht, eine Kampagne zu erstellen, zu schreiben, dass man was Tolles anzubieten hat und zu erwarten, dass die Leads dann einfach so reinpurzeln, nur weil man die richtige Altersgruppe und den lokalen Umkreis ausgewählt hat.

Es ist wichtig zu realisieren, dass Facebook Werbung passive Werbung ist. Und das ist eben grundsätzlich anders als bei Google Adwords. Bei letzteren zielt man auf Menschen, die aktiv nach diesen Keywords d.h. deinen Services, Produkten, etc. suchen. Wenn ich eine Google Ad schalte mit dem Keyword „Webdesign Schwäbisch Gmünd“, dann werde ich dort angezeigt und jeder der danach sucht ist wahrscheinlich ein Teil meiner Zielgruppe.

Facebook Ads werden aber, genau wie andere passive Werbung (Display Netzwerke, LinkedIn Ads, etc.) Menschen angezeigt, die in dem Moment nicht nach deinen Produkten oder Services suchen. Facebook weiß aber genug über seine Nutzer, dass sie mir, um bei dem Beispiel zu bleiben, erlauben, genau bei den Leuten Anzeigen zu schalten, denen z.B. auch die Seite der örtlichen IHK „gefällt“.

Aber, und jetzt kommt’s: Die Menschen, die z.B. in ihrem Facebook-Stream meine passive Anzeige (sog. Sponsored Post) sehen, sind wahrscheinlich schon ein Teil meiner Zielgruppe, aber sie sind bestimmt in dem Moment, wo sie durch Facebook scrollen,  nicht im „richtigen“ Zustand, in dem ich sie mental erreichen kann – Ich mein, sie kucken sich wahrscheinlich grade Bilder von Babys, Katzen oder Rezepten an.

Was sind deine Werbeziele?

facebook-werbeanzeigenmanager-ueberblick

Klar, du hast eine Landing Page (wenn überhaupt:) gebaut, die Kampagne ist erstellt, alles ist fertig, warum nicht gleich starten? Warum sollte es auch nicht funktionieren? Immer erst die Ziele! Aber „Ich baue deine Webseite. Gib mir einen Auftrag!“ klingt doch gut. Aber, die Leute juckt das nicht …siehe oben.

Was heißt das nun?

Nun ja, du musst den Leuten etwas anderes bieten, als dem Suchenden bei Google. Dein Ziel darf nicht „Aufträge“ heißen, sondern dein Ziel sollte der Aufbau einer Beziehung (mit potenziellen Kunden) sein. Du musst die Menschen “umwerben”, ihnen helfen, Ratschläge und Tipps geben und dir darüber im Klaren sein, dass sie dich wahrscheinlich niemals beauftragen werden. Und das muss für dich ok sein.

Aber du willst und musst dir ein Publikum/Leser/Empfänger aufbauen, die dich entweder vielleicht irgendwann mal beauftragen, oder, und das ist eben der spannende Grund, dich (weiter)empfehlen.

Vorbereitung

Verstanden? Ok, dann kann’s ja los gehen.
Dann dazu, was du idealerweise brauchst:
  • eine Facebook Seite (ja, man muss keine Facebook-Page haben, um Werbung bei Facebook zu schalten, man kann das auch über einen Dienstleister machen, wenn man keinen Facebook Account mit hinterlegten Zahlungsdaten hat (oder will), aber dann kann man einige Werbeformen nicht nutzen und wir sind ja hier beim Thema Facebook-Seite)
  • ein Möglichkeit Landing Pages zu bauen: Allen Webdesignern brauch ich hier nichts erzählen, den anderen sei gesagt: Landing Pages sind simple statische Seiten mit nur einem Ziel (und am Besten ohne Navigation). Das Ziel der Landing Page: Leads generieren, also Kontakte mit E-Mail-Adressen. Das kann, wie gesagt, der Webdesigner basteln und schön machen, aber es gibt auch spezielle Tools für Nicht-Designer z.B. HubSpot und Leadpages
  • ein E-Mail-Marketing Tool: Eine Plattform, wo die E-Mail-Anmeldungen (sog. Opt-Ins) gesammelt und verwaltet werden. Klassische Anbieter wie Mailchimp (USA) oder aus Deutschland Cleverreach gehen, aber Tools wie aus Convertkit oder eben Hubspot als integrierte Plattform haben Zusatzfeatures wie Landing Pages, Tagging, Automation usw.

Jetzt fragst du dich vielleicht: Hä? Ich verstehe nicht, auf was du rauswillst.

Der Prozess geht so: Anzeige mit deiner Facebook-Unternehmesseite generiert Traffic auf die Landing Page mit dem Ziel, dass der Besucher seinen Namen und seine Mailadresse (ggf. auch mehr) hinterlässt.

Wen ansprechen?

Wenn es wie bei Google Adwords läuft, ist die Targetierung (auf wen ziele ich?)) recht einfach, denn die Leute haben eine gewisse Kaufabsicht. Wenn du ein Steuerberater in Schorndorf bist, dann kaufst du wahrscheinlich Keywordkombinationen wie „Steuerberater Schorndorf“ oder “Steuerberatung Schorndorf“. Diese Ads werden auf Menschen in einem bestimmten Umkreis um Schorndorf begrenzt. Und los. Passt.
Bei Facebook hingegen gibt es ein paar andere, interessantere Möglichkeiten, Menschen zu erreichen. Wenn du im Anzeigenmanager unter „Zielgruppe“ bist, gibt es folgende Möglichkeiten eine Zielgruppe zusammen zu erstellen:
  • Custom audience
  • Standort
  • Alter
  • Geschlecht
  • Sprache
  • Detaillierte Zielgruppenauswahl (demografische Daten, Interessen und Verhaltensweisen ein- oder ausschließbar)
  • Verbindungen (Erreiche Personen, die eine besondere Verbindung zu deiner Seite, App oder Veranstaltung haben.)
  • rechts an der Seite dann der Überblick und die sich ergebende Größe der Zielgruppe

Interessant sind vor allem diese Möglichkeiten:

„Custom Audience“: Diese Gruppe basiert entweder auf einer Kundendatei mit E-Mail-Adressen, um sie mit Personen auf Facebook abzugleichen und eine Zielgruppe aus den Übereinstimmungen zu erstellen, oder es sind Retargeting-Daten (dazu gleich mehr).

Weiter gibt es die Lookalike-Audience: “Du kannst eine Zielgruppe erstellen, um Personen zu erreichen, die ähnlich sind wie die Personen, denen deine Seite gefällt. Wir finden neue Personen basierend auf Dingen wie Standort, demografischen Angaben oder Interessen. Mit dieser Auswahl kannst du starten, wenn dir nicht ganz sicher bist, wen du in deine Zielgruppe mit aufnehmen möchtest.“ (Zitat Facebook)

Remarketing: Ich denk, wir alle haben schon einmal eine Anzeige von einer Webseite gesehen, die wir kurz zuvor besucht hatten. Genau das ist Remarketing, auch Retargeting genannt. Dies ist wohl einer der erfolgreichsten Marketingmöglichkeiten, denn du kannst Anzeigen für Leute schalten, die deine Webseite besucht haben (und nicht das getan haben, was du wolltest, z.B. sich für deine News anzumelden:)

Interessen: Man kann Leute targetieren (ja, das Wort klingt komisch) die bestimmte Facebookseiten „liken”

Zusammenfassend kann ich in meinem Fall also Anzeigen für Leute schalten, die im Umkreis von 40km um Schwäbisch Gmünd sind, an Unternehmertum und Business interessiert sind, denen die IHK-Seite gefällt und die entweder im Management tätig sind oder Geschäftsführer sind. Nicht schlecht, oder?

Doch was nun?

Kreiere dein Angebot? Lead Magnet

Ich will den Post nicht noch größer machen, auch vor dem Hintergrund, dass ich dazu gesondert noch schreiben werde (die Themen gehen nie aus), aber bevor du jetzt den Fehler machst und direkt damit beginnst eine Anzeige zu erstellen, solltest du dir ein Angebot überlegen. Was willst du anbieten, das dem Ziel zuträglich ist? Fachsprache: Lead Magnet.

Du willst den Menschen, von denen du möchtest, dass sie dein Tun für lange Zeit verfolgen und dich idealerweise weiterempfehlen, Wert liefern. Erst eher generelleren Wert und dann spezifischen Wert zu einem späteren Zeitpunkt.

Als Anhaltspunkte für dein Angebot folgende Hinweise

  • die Menschen die zu deiner Landing Page kommen, kennen dich sehr wahrscheinlich nicht
  • sie glauben nicht an deine Fähigkeiten
  • sie glauben nicht an dein Business
  • sie wollen nicht, dass man ihnen etwas verkauft
Nicht ganz einfach. Die Menschen haben sich eben noch Katzenfotos angeschaut und dein Angebot muss da irgendwie „reibungslos“ reinpassen. Etwas wo sie recht schnell ihre Daten hinterlassen und zurück zu den süßen Bildchen gehen können.
Ein paar Ideen:
  • ein E-Mail Kurs (wenn du nicht weißt was das ist, frag mich gerne)
  • ein Seminar, ein Webinar
  • ein Whitepaper, Reportage, Bericht als PDF
  • ein Video, eine Videoserie

Erstelle eine Landing Page

Diese Seite hat wie erwähnt nur ein Ziel: Besucher sollen dein Angebot annehmen und ihre Daten hinterlassen. Keine Navi, keine Links woanders hin (außer evtl. auf eine Info auf deiner Seite). Eintragen oder abhauen!
Heißt aber auch: Wähle deine Worte (den text auf der Seite) weise, denn sie sind das Wichtigste auf dieser Seite. Du „störst“ die Leute quasi und solltest ihn daher genau sagen warum und wofür.
Ausführlicher Beitrag zum Thema Landing Pages in einem extra Post oder bei HubSpot.

Jetzt endlich: Erstelle die Anzeige

Nochmal zum Vergewissern:

  • Die Anzeige muss Leute stoppen, während sie sich Babyfotos ankucken!
  • Ein Klick auf die Anzeige leitet sie weiter auf eine Seite mit deinem Angebot.
  • Die Ads im Newsfeed, auch Sponsored Posts genannt (um die es hauptsächlich geht), sehen im Prinzip aus wie ein normaler Beitrag.

Zum Schluß noch kurz, wie eine Anzeige aufgebaut ist:

Oben befindet sich das Statusupdate, d.h. der Beitrags-Text. Dieser sollte die Vorteile der Anzeige betonen und/oder ein Problem der Zielgruppe ansprechen.

Darunter ein Bild: Facebook erlaubt nicht zu viel Text in den Anzeigen(bildern), daher ist es schwierig, hier alles ausführlich zu erklären. Bilder mit Menschen, vor allem wenn sie in die Kamera kucken, funktionieren laut meiner kleinen Recherche am Besten.

Schließlich, unter dem Bild, der Titel und die Beschreibung für die Seite, auf die du verlinkst.

Das kann alles ein bisschen „beängstigend“ klingen, aber was wirklich funktioniert muss man eben durch Testen rausfinden und einfach mal starten. Die perfekte Anzeige gibt es nicht!

Budget

Wo wir grade beim Testen sind: Du musst ein paar Euros einkalkulieren. Man kann wirklich klein starten und Erfahrungen sammeln – Daten sammeln, nützliche Daten, wohlgemerkt.

Cost per Klick: Du bezahlst Facebook pro Klick. Klingt eigentlich ganz gut und bekannt, doch eines im Hinterkopf behalten: Wenn deine Anzeige gut läuft, dann kostet es auch dementsprechend mehr bzw. du kommst schneller an dein Limit und die Anzeige wird nicht mehr ausgeliefert.

Du wählt also ein Tages- oder Laufzeitbudget und eine Laufzeit, d.h. es gibt keine Möglichkeit dass da irgendetwas aus dem Ruder läuft und man unabsichtlich viel Geld liegen lässt.

Fazit

Es dauert ein wenig bis man den Dreh raus hat, was die Anzeigen und die Kosten betrifft. Es gibt unzählige Quellen, Kurse usw. für die Optimierung von Kampagnen und die Targetierung von Zielgruppen. Eine tolle und ausführliche (englischsprachige) Einführung zu Facebook Werbeanzeigen gibt es wieder mal bei Buffer.

Letztendlich geht es darum, nicht möglichst viele Klicks, sondern Klicks von den „richtigen“ Leuten zu bekommen d.h. die Conversionrate ist das was du im Auge haben musst..

Und finde dich damit ab, dass nicht jeder der in deinen Vertriebstrichter kommt, dir einen Auftrag gibt bzw. ein perfekt vorbereiteter Lead ist. Die meisten Empfehlungen kommen von ehemaligen Kunden, denen du Wert geliefert hast. Sehe daher alle, die in deinen Funnel kommen und keinen Auftrag haben, als potenzielle Empfehlungsgeber/quellen.