Wie du Produkte kreierst, von denen deine Kunden nicht genug bekommen

Veröffentlicht von Daniel

am 8. November 2016
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„Produktifizierung“ – damit meine ich Serviceleistungen in (einfacher zu verkaufende, weil besser zu erfassende/verstehende) Produkte überführen – ist das Ding über das jeder Unternehmer (mehr) nachdenken muss.

Inspiriert durch das Buch „Hooked” von Nir Eyal (Amazon-Links: in Deutsch und englisches Original) und da ich grade an einem Produkt arbeite, bin ich wieder mal auf diesen Gedanken aufmerksam gemacht worden. Ich möchte dir diesen Artikel daher als Impuls mitgeben, um vielleicht auch über dein Angebot nachzudenken und inwiefern du das Folgende darauf anwenden kannst.

In dem Buch geht es darum, Kunden im positiven Sonne „süchtig“ nach deinen Produkten zu machen. Dass es funktioniert ist unbestritten. Und wenn du es nicht glaubst, dann führe dir mal vor Augen, was du in der ersten halben Stunde nach dem Aufstehen machst. Innerhalb von 15 Minuten nach dem Aufwachen checkt der durchschnittliche Smartphonebesitzer sein Telefon. Und dabei ist bei vielen erstmal Facebook das Ziel.

Was kannst du daraus für deine Produkte lernen?
Wie kannst du Produkte entwickeln, die das Leben der Kunden positiv verändern?
Welche Mechanismen sind entscheidend?

Gewohnheitstiere: Es ist sehr kompliziert, etablierte Gewohnheiten zu ändern oder zu ersetzen.

Hast du auch jedes Jahr an Silvester neue gute Vorsätze? Ob es darum geht, weniger zu trinken, gesünder zu essen oder mehr Sport zu treiben – spätestens am 5. Januar sitzen alle wieder mit der Chipstüte und einem Bier auf der Couch und gucken Serien. Woran das liegt? Daran, dass es einfach sehr schwer ist, Gewohnheiten zu ändern.

Gewohnheiten sind Verhaltensweisen, die wir teilweise oder komplett unbewusst durchführen. Sie sind notwendig, um die Komplexität unserer Umwelt auf ein für unser Gehirn erträgliches Maß zu reduzieren. Sie sind wie Abkürzungen für das Gehirn: Wenn etwas in der Vergangenheit gut funktioniert hat, machen wir es beim nächsten Mal wieder genauso, ohne groß darüber nachzudenken. Wer als Kind z.B. einmal in einer Stresssituation angefangen hat, auf seinen Fingernägeln zu kauen und sich dabei etwas beruhigt hat, wird auch Jahre später noch den Knabberdrang verspüren, wenn es stressig wird.

Wenn sich eine Gewohnheit einmal etabliert hat, ist es kompliziert, sie wieder abzulegen. Die neurologische Forschung hat herausgefunden, dass die Verknüpfungen einer Gewohnheit selbst dann intakt bleiben, wenn wir die Gewohnheit schon seit Jahren aufgegeben haben. Unser Gehirn ist also jederzeit dazu bereit, wieder in die alten Verhaltensmuster zurückzufallen. Dadurch lässt es sich z.B. erklären, dass zwei Drittel aller Alkoholiker nach einem Entzug innerhalb eines Jahres wieder zur Flasche greifen.

Doch nicht nur das Aufhören, auch das Aneignen einer neuen Gewohnheit ist schwierig. Um hier Erfolg zu haben, müssen wir die neue Verhaltensweise oft wiederholen. Beispiel Zahnseide: Je öfter wir uns ganz bewusst dazu zwingen, sie zu benutzen, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir uns diese zusätzliche Hygienemaßnahme tatsächlich angewöhnen. Eine andere Möglichkeit, eine neue Gewohnheit aufzunehmen, liegt in dem Nutzen, der aus ihr hervorgeht. Ein Beispiel hierfür ist Amazon. Es ist einfach unsagbar praktisch, die neuen Rollschuhe und Hawaiihemden oder die Stereoanlage direkt an die Haustür liefern zu lassen, und daher ist es für viele von uns schon Gewohnheit.

Aber was können wir nun aus diesen Erkenntnissen für unser geplantes Produkt lernen?

Gewohnheitsformende Produkte generieren hohe Gewinne und haben einen großen Wettbewerbsvorteil.

Wenn wir uns heute die erfolgreichsten Unternehmen, vor allem im Online-Bereich, ansehen, stellen wir fest, dass viele ihren Erfolg den Gewohnheiten ihrer Nutzer zu verdanken haben. Sie bieten Produkte an, die gewohnheitsformend sind. Solche Produkte passen sich wie automatisch in unsere alltäglichen Routinen ein – genau wie das Smartphone, dass wir schon kurz nach dem Aufwachen nach neuen Nachrichten checken.

Gewohnheitsformende Produkte haben mehr und treuere Kunden als gewöhnliche Produkte. Wer sich einmal ein Produkt zur Gewohnheit gemacht hat, wird dem Unternehmen sehr lange als Kunde erhalten bleiben und sorgt damit für zuverlässige und langfristige Einnahmen. Außerdem sind die Kunden von solchen Produkten viel öfter bereit, ihren Freunden davon zu erzählen und das Produkt so weiterzuempfehlen. Das war auch der Grundstein zum Erfolg von Facebook: Die ersten User luden immer mehr Leute ein, bis die Seite viral wurde.

Sobald ein Produkt zur Gewohnheit geworden ist, ist es sehr schwierig, einen Nutzer zum Wechsel zu einem anderen Produkt zu bewegen. Wir können das ganz leicht am Beispiel der Tastatur nachvollziehen: Wir schreiben seit Langem auf QWERTZ-Tastaturen. Obwohl mittlerweile viel effektivere Tastatur-Layouts entwickelt wurden, hat keiner Lust, das Tippen noch einmal von vorne zu erlernen. Wir bleiben beim geliebten, sperrigen Schreibmaschinen-Layout. Tja.

Dadurch, dass Nutzer an gewohnheitsformenden Produkten kleben bleiben, haben die Unternehmen hier natürlich auch mehr Freiheit bei der Preisgestaltung. Das machen sich z.B. viele Anbieter von Online-Spielen zunutze. Sie lassen ihre User die erste Zeit kostenlos spielen, und sobald das Spiel zur Gewohnheit geworden ist, bitten sie sie zur Kasse. Die meisten zahlen dann anstandslos, weil sie ihre Gewohnheit nicht ändern wollen.

Es gibt also für jedes Unternehmen gute Gründe, seine Produkte möglichst gewohnheitsformend zu entwickeln.

Doch wie funktionieren solche Produkte eigentlich?

Gewohnheitsformende Produkte profitieren vom sogenannten Hakenmodell.

Es gibt ein gutes Modell von gewohnheitsformenden Produkten, das schon viele Unternehmen angewendet haben, um ihr Produktdesign entsprechend zu optimieren. Es heißt Hakenmodell und besteht aus vier Schritten.

Diese vier Schritte bilden einen Kreis und etablieren beim Nutzer eine Gewohnheit, wenn sie oft genug wiederholt werden.

  • Der erste Schritt ist ein Trigger, also ein Auslöser, der den Nutzer dazu bringt, ein Produkt zum ersten Mal zu verwenden. Das kann z.B. eine Werbeanzeige oder die Empfehlung eines Freundes sein.
  • Der zweite Schritt ist die Handlung, z.B. wenn der User sich auf der Website registriert oder auf eine andere Art aktiv wird.
  • Der dritte Schritt ist dann eine Belohnung. Sie besteht darin, dass der User das bekommt, was er von seiner Handlung erwartet hat, z.B. Unterhaltung, wenn er sich aus Langeweile angemeldet hat.
  • Der vierte und letzte Schritt ist die Investition: Der User muss etwas in das Produkt investieren, z.B. Zeit, Geld oder Informationen. Anschließend beginnt der Kreislauf wieder von vorne.

(Erkennst du das Muster? Das ist es, von dem ich die ganze Zeit in diesem Blog und in den persönlichen Gesprächen rede?:)

Je öfter ein Nutzer diese vier Schritte durchläuft, desto mehr ersetzt er äußere Auslöser durch innere. Während wir z.B. am Anfang ein soziales Netzwerk nur nutzen, wenn wir eine Benachrichtigung per E-Mail erhalten, also einen äußeren Auslöser, beginnen wir irgendwann, proaktiv auf die Seite zu gehen, um zu sehen, was los ist – ein innerer Auslöser. Nach einiger Zeit wird aus diesem Kreislauf eine Kettenreaktion. Der User hört auf, sich zu fragen, ob er das Produkt jetzt benutzen möchte oder nicht, er tut es einfach. An diesem Punkt hat sich bei ihm eine neue Gewohnheit etabliert.

So beeinflusst das Hakenmodell unser Verhalten langfristig und verstärkt sich dabei selbst.

Kucken wir mal genau auf die vier einzelnen Schritte, um zu verstehen, wie es funktioniert:

Um eine Gewohnheit zu erschaffen, braucht jedes Produkt einen externen Auslöser.

Gewohnheiten entwickeln sich nicht spontan und von selbst. Vermutlich ist noch niemand von uns aufgewacht und hat plötzlich beschlossen, ab sofort eine App zu benutzen, mit der er Fotos so bearbeiten kann, dass sie aussehen wie aus den 70er-Jahren.

Der erste Schritt zu einer neuen Gewohnheit ist immer ein externer Trigger. Bei Instagram ist das meistens ein hübscher Schnappschuss, den wir z.B. auf dem Facebook-Profil eines Freundes sehen oder über den wir irgendwo in den digitalen Medien stolpern. Manchmal sehen diese Fotos so toll aus, dass wir beschließen, das jetzt selbst auch einmal auszuprobieren. Für jeden Account, den wir haben, gab es einmal einen externen Trigger: Wir haben uns bei Facebook angemeldet, weil ein Freund uns eingeladen hat, bei Twitter, weil wir aktuelle Nachrichten über ein bestimmtes Event sehen wollten, oder bei Pinterest, weil wir neue Einrichtungsideen für unser imaginäres Landhaus in den kanadischen Wäldern gesucht haben.

Es gibt verschiedene Arten von externen Auslösern. Unter den sogenannten “call to action” fallen beispielsweise Werbeanzeigen, in denen Unternehmen das Publikum auffordern, ihre Produkte zu benutzen. Die andere große Gruppe von Auslösern sind die Beziehungstrigger, mit denen uns Freunde direkt oder andere soziale Dynamiken dazu bewegen, ein Produkt auszuprobieren.

Bei jedem Trigger ist es wichtig, dass er es dem Nutzer einfach macht, sich dem Produkt zuzuwenden. Sobald es kompliziert wird, verlieren die meisten Leute schnell die Motivation. Wenn wir z.B. Probleme haben, die Registrierungsseite für einen Service zu finden, oder gleich zu Beginn zu viele persönliche Daten angeben müssen, lassen viele schnell wieder von ihrem Vorhaben ab.

Daher gilt für alle Services die goldene Grundregel: Ein großer Button mit der Aufschrift „Jetzt registrieren!“ sollte gut platziert und sichtbar sein und direkt zu einem kurzen und unkomplizierten Formular führen – denn sobald ein Nutzer sich angemeldet hat, beginnt der Kreislauf des Hakenmodells.

Wenn der User einmal am Haken ist, entwickelt er interne Trigger, die ihn das Produkt immer wieder benutzen lassen.

Wir haben schon gesehen, dass die Häufigkeit der Wiederholungen ein Schlüssel dazu ist, neue Gewohnheiten herauszubilden. Je öfter wir also ein Produkt benutzen, desto wahrscheinlicher wird es, dass wir eine neue, langfristige Gewohnheit daraus machen. Allerdings kann kein Unternehmen endlos viele externe Trigger anbieten, das wäre zu teuer und aufwändig. Doch zum Glück brauchen wir externe Trigger nur am Anfang, denn irgendwann kehren die Benutzer dann von selbst zu unserem Produkt zurück.

Aus der User-Perspektive: Meistens verwenden wir Produkte, um ein Problem zu lösen. Wenn wir Schmerzen haben, nehmen wir eine Paracetamol, und wenn uns langweilig ist, landen wir bei Katzenvideos auf YouTube – Problem erkannt, Problem gebannt. Im Prinzip lässt sich jede Motivation auf ein Gefühl herunterbrechen: Wir wollen negative Gefühle wie Langeweile, Hunger, Schmerzen oder Einsamkeit vermeiden und positive Gefühle wie Stolz, Spaß oder Zuneigung herbeiführen.

Sobald wir in unserem Kopf ein Produkt mit einer Problemlösung verknüpft haben, haben wir uns unseren eigenen internen Auslöser erschaffen. Wir beginnen, das Produkt mit positiven Gefühlen zu verbinden. Wenn wir z.B. auf etwas warten und wollen, dass die Zeit schneller vergeht, laden wir uns vielleicht ein Spiel auf unser Handy. Wenn sich das Spiel als guter Zeitvertreib erweist, spielen wir es bald noch einmal. Und irgendwann wird Langeweile oder das Bedürfnis nach Entspannung dann unser interner Auslöser, genau dieses Spiel zu spielen, obwohl wir natürlich auch etwas anderes spielen oder sogar etwas Nützliches tun könnten. Dabei sind negative Emotionen leider oft die stärksten Trigger. Nicht nur Langeweile bringt viele von uns dazu, digitale Produkte zu nutzen. Sondern auch Einsamkeit, Unsicherheit oder ein geringes Selbstbewusstsein führen oft dazu, dass wir versuchen, unser Leben z.B. auf Facebook und Instagram möglichst positiv darzustellen und dafür viele Likes einzuheimsen.

Jedes Mal, wenn wir ein Produkt benutzen, gibt es dazu also einen Trigger, zunächst externe und später interne. Doch ein Trigger allein reicht oft nicht aus, um uns zum Handeln zu bewegen.

Damit die Trigger funktionieren, muss das Produkt motivierend und leicht zugänglich sein.

Ein Verhaltensmodell des Psychologen BJ Fogg erklärt ziemlich genau, was passieren muss, damit wir etwas tun. Es besagt, dass dazu drei Dinge nötig sind: Wir brauchen eine Motivation, die Möglichkeit, etwas zu tun, und einen Auslöser. Die Trigger sind quasi nur die Tropfen, die das Fass zum Überlaufen bringen und eine Handlung auslösen. Sie funktionieren nur, wenn auch Motivation und Möglichkeit gegeben sind.

Auch Motivation und Möglichkeiten sind zwei Hebel, die Unternehmen bedienen können, wenn sie wollen, dass jemand ihr Produkt nutzt. Im Fall der Möglichkeiten liegt das auf der Hand: Wir müssen es unseren neuen Kunden so einfach wie möglich machen, unser Produkt zu benutzen. Wenn unsere Website einfach zu finden, schnell und unkompliziert ist, geben wir dem User die Möglichkeit, sich zu registrieren, ohne viel Zeit oder Mühe zu investieren. Dazu gehört natürlich auch der einfache und schnelle Anmeldevorgang, den wir vorher schon einmal erwähnt hatten. Diese Möglichkeiten zu bieten, ist meistens einfacher und günstiger, als die Motivation der Nutzer zu steigern. Daher sollten wir diesen Schritt zuerst machen.

Es ist allerdings auch möglich, die Motivation eines neuen Kunden zu erhöhen. Dazu müssen wir sicherstellen, dass unser Produkt etwas bietet, das der Kunde sich wünscht. Für Fogg, von dem dieses Modell stammt, lassen sich alle menschlichen Motivationen darauf herunterbrechen, dass wir negative Gefühle vermeiden und positive Gefühle suchen. Wir wollen z.B. Zurückweisung vermeiden und soziale Bindungen stärken.

Die Werbung nutzt diese Erkenntnisse schon lange. Nehmen wir nur einmal ihr bekanntestes Prinzip, „Sex sells“. Wer eine heiße Lady auf Plakate und Anzeigen packt, spricht damit Männer an, die auf der Suche nach sexuellen Freuden sind. Die beworbenen Burger, Autos oder Bohrmaschinen werden im Kopf der Adressaten automatisch mit Sex und positiven Gefühlen verknüpft und erscheinen daher begehrenswert. Damit steigt auch die Motivation, das Produkt zu kaufen oder zu benutzen.

Das Produkt muss den User abwechslungsreich belohnen, um ihn langfristig abhängig zu machen.

Mit Motivation, Möglichkeit und einem Trigger kommen die Kunden das erste Mal zu einem neuen Produkt. Aber wie sorgen wir dafür, dass der Nutzer immer wieder kommt und nach und nach eine neue Gewohnheit herausbildet?

Der Trick hierzu liegt in den Belohnungen, die ein Nutzer von einem Produkt bekommt. Um ihn bei der Stange zu halten, muss das Produkt regelmäßige, zuverlässige und abwechslungsreiche Belohnungen bieten, die der Nutzer erhält, wenn er aktiv wird. Hier sind wir auch wieder bei der Motivation angekommen: Wir erhoffen uns von einem Produkt immer ein bestimmtes Ergebnis. Wenn dieses Ergebnis dann geliefert wird, ist das ein positives Gefühl – eben eine Belohnung. Sie ist der dritte Schritt des Hakenmodells.

Um langfristig zu wirken, müssen Belohnungen abwechslungsreich sein. Es gibt neurologische Studien, die gezeigt haben, dass unser Bedürfnis nach einer Belohnung ein stärkeres Gefühl hervorruft als die Belohnung selbst. Außerdem nutzen sich Belohnungen schnell ab. Wenn wir immer das Gleiche bekommen, ist es nicht mehr aufregend. Das positive Gefühl wird schwächer und unser Interesse nimmt langsam ab. Unterschiedliche Belohnungen hingegen beeinflussen unsere Hirnchemie so, dass wir ein immer stärkeres Bedürfnis nach neuen Belohnungen empfinden. Beispiele dafür sind z.B. die unterschiedlichen Badges oder Levels, die wir in allen möglichen Online-Spielen verdienen können, aber auch die Twitter-Timeline. Denn wenn wir durch die Timeline scrollen, wissen wir nie, was uns erwartet und welcher leckere Informations- oder Ablenkungsbissen vielleicht nur ein paar Mausbewegungen entfernt ist.

Es gibt verschiedene Arten von Belohnungen. Sie können sich z.B. auf unsere sozialen Bedürfnisse beziehen, wie neue Freundschaftsanfragen oder Likes auf Facebook, oder auf unseren Ehrgeiz, z.B. wenn wir ein neues Level in einem schwierigen Spiel erreichen. Im Endeffekt sind die Belohnungen aber immer mit unserer anfänglichen Motivation verbunden, die uns zu einem Produkt geführt hat. Leute, die z.B. auf Expertenforen online posten, tun das meistens für die Anerkennung. Eine Firma, die ihnen dafür Geld bieten würde, hätte vermutlich schlechte Chancen, weil das Angebot an der Motivation vorbeigeht.

Wenn User in ein Produkt investieren, wird es für sie wertvoll und zur Gewohnheit.

Der letzte Schritt des Hakenmodells: die Investition. Nachdem ein Kunde eine Belohnung erhalten hat, ist er bereit, etwas in das Produkt zu investieren, um später noch mehr Nutzen aus ihm zu ziehen.

Dinge, in die wir Arbeit, Zeit, Aufmerksamkeit oder Geld investieren, erscheinen uns wertvoller als andere. Eine Studie hat gezeigt, dass es dabei immer um uns selbst geht. Wenn wir z.B. einen Pullover in mühevollen Arbeitsstunden selbst gestrickt haben, ist er für uns viel wertvoller als ein Pullover, den irgendeine uns unbekannte Oma gestrickt hat, auch wenn objektiv betrachtet genau gleich viel Arbeit dahinter steckt. Für digitale Produkte bedeutet das, dass sie uns wichtiger und wertvoller erscheinen, je mehr Zeit und Aufmerksamkeit wir in sie investieren.

Menschen neigen dazu, sich konsistent zu verhalten. Wir lieben es, wiederholt das Gleiche zu tun und haben einen inneren Widerwillen dagegen, etwas Neues auszuprobieren. Das, was wir getan haben, ist meistens der beste Hinweis darauf, was wir in der Zukunft tun werden, selbst wenn uns natürlich theoretisch alle Möglichkeiten offenstehen. Je öfter wir also ein Produkt nutzen, desto wahrscheinlicher wird es, dass wir es auch in der Zukunft nutzen werden.

Dabei biegen wir unsere Wahrnehmung auch gerne so zurecht, dass sie zu unserem Verhalten passt, anstatt unser Verhalten objektiv zu beurteilen und zu verändern. Kannst du dich z.B. noch daran erinnern, als du das erste Mal Bier oder Wein probiert hast? Mit ziemlicher Wahrscheinlichkeit hat es dir nicht geschmeckt. Aber weil du gesehen hast, dass es anderen so gut schmeckt, hast du es eben wieder und wieder probiert, bis es dir tatsächlich gefallen hat. So passen wir unsere Vorlieben unserem Verhalten an statt umgekehrt, wie es eigentlich zu erwarten wäre. Das ist auch ein weiterer Grund, warum wir etwas gerne weiter benutzen, wenn wir darin investiert haben: Wir haben Gefallen daran gefunden.

Anständig bleiben: Unternehmen sollten die Macht der Gewohnheitsbildung verantwortungsvoll nutzen.

Sobald der Nutzer etwas investiert hat, ist er am Haken. Schön für das Unternehmen, schlecht für den Nutzer, denken viele jetzt vielleicht. Die Veränderung des Verhaltens von Menschen hat immer den negativen Beigeschmack der Manipulation. Und es stimmt auch: Mit dem Hakenmodell haben Unternehmen und Produktentwickler ein mächtiges Instrument in der Hand. Umso wichtiger ist es, dass wir mit diesem Instrument der Gewohnheitsbildung verantwortungsvoll umgehen.

Jedes Unternehmen sollte sich selbst fragen, ob es für seine Kunden gut wäre, aus seinem Produkt eine Gewohnheit zu machen. Produktentwickler und Unternehmen müssen Verantwortung zeigen, indem sie Produkte herstellen, die das Leben der Kunden verbessern und die sie auch selbst regelmäßig benutzen würden. Wenn das nicht der Fall ist, handeln sie moralisch falsch.

Ein verantwortungsvoller Unternehmer, dessen Produkt gesund, gut oder wenigstens unterhaltsam ist, kann das Hakenmodell bedenkenlos nutzen, um bei seinen Kunden eine neue Gewohnheit zu erschaffen.

Doch wie gehen wir dabei am besten vor?

Um das Hakenmodell effektiv zu nutzen, müssen wir unser Produkt und seine User genau kennen.

Jeder Unternehmer und Produktentwickler wünscht sich ein erfolgreiches Produkt, das die Kunden gerne und häufig benutzen. Die Erkenntnisse aus dem Hakenmodell können praktisch angewendet werden – allerdings nur, wenn wir das Produkt und die Kunden genau kennen. (Nicht alle Produkte müssen überhaupt gewohnheitsbildend sein. Bei einigen Produkten ergibt es einfach keinen Sinn, sie im Hinblick auf das Hakenmodell zu optimieren.)

Dazu sollten wir analysieren, was unsere Kunden wollen und was unser Produkt ihnen bietet. Erst wenn das Problem des Kunden und die Lösung durch das Produkt fest verknüpft sind, können wir die Gewohnheiten der Kunden verändern. Falls die Lösung funktioniert, wird der Kunde wieder und wieder zu unserem Produkt greifen.

Daher sollten wir uns immer, wenn wir ein neues Produkt entwickeln, darüber klar sein, was die Erwartungen der Kunden sind und wie wir sie erfüllen können. Sobald diese Faktoren bekannt sind, können wir das Produkt anhand des Hakenmodells so verändern, dass wir es den Kunden leicht machen, eine neue Gewohnheit zu entwickeln. Wir können z.B. Trigger einbauen und Belohnungen nach jeder Aktion des Kunden zur Verfügung stellen. Es ist auch möglich, bereits existierende Produkte im Hinblick auf das Hakenmodell zu optimieren. Dazu müssen wir uns ansehen, wer die User eigentlich sind und warum sie das Produkt regelmäßig benutzen. Wenn wir dabei Gemeinsamkeiten entdecken, sollten wir diese weiterentwickeln, um auch bei neuen Usern schneller Gewohnheiten entstehen zu lassen.

Es gibt unzählige unterschiedliche Produkte und Kunden. Doch wenn es uns gelingt, unser Produkt so zu gestalten, dass es dem Hakenmodell entspricht, haben wie die Kunden an der Angel und der Erfolg ist vorprogrammiert.

 

Ich hoffe, nicht nur ich sehe hier Parallelen zu aktuellen Bewegungen im Online-Marketing, vor allem zum Inbound Marketing. Ich selbst bin davon überzeugt und helfe gerne.

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